La conduite des affaires à l'échelle mondiale est un élément essentiel de nombreuses stratégies commerciales. Cependant, nous constatons souvent que les clients ne réalisent pas la profondeur de planification nécessaire à l'expansion géographique d'un produit ou d'une marque. De l'enregistrement du produit et des allégations sur l'emballage au respect des normes d'étiquetage, tout cela est un terrain fertile sans une stratégie appropriée.
Nous avons vu des entreprises gaspiller des millions de dollars pour pénétrer de nouveaux marchés, mais elles ont fini par se rendre compte que le produit n'était pas apprécié. Nous avons également vu des entreprises s'engager sur la voie de l'expansion géographique, mais faire volte-face lorsqu'elles se sont rendu compte de la complexité des réglementations internationales.
Pour éviter de commettre l’une de ces erreurs trop courantes, voici quatre étapes à prendre en compte avant de déterminer où dans le monde vendre votre produit.
1. Mener une cycle rapide évaluation réglementaire pour tous les pays d’intérêt.
Réalisez des évaluations réglementaires de haut niveau de tous les marchés potentiels. Comment notre produit est-il catégorisé et régi ? Existe-t-il un processus de soumission/notification ? Combien de temps faudra-t-il pour obtenir l'approbation ? Pouvons-nous lancer un produit sans qu'une entreprise soit enregistrée sur le marché ? En tenant compte des réglementations de chaque pays, vous pourrez comparer et contraster, fixer des délais et prendre des décisions. Bien qu'un certain marché puisse être incroyablement attrayant, il peut nécessiter une reformulation importante, des données cliniques locales et un long processus de soumission, tandis que d'autres impliquent des adaptations minimales et peuvent apporter des liquidités immédiates pour aider à financer votre expansion. La prise en compte globale de ces examens définit des itinéraires radicalement différents pour l'entrée sur le marché.
2. Faites le vôtre étude de marché (au-delà de la prévalence des conditions).
Nous demandons souvent à nos clients pourquoi ils ont jeté leur dévolu sur certains marchés étrangers. Leurs réponses reposent généralement sur des hypothèses et sont rarement liées à une stratégie de plus haut niveau. Même si les patients sont enthousiasmés par votre produit dans une région, cela ne signifie pas qu'ils en feront autant dans d'autres régions. Déterminez quel est votre prochain marché cible, puis apprenez comment ils consomment, où et pourquoi ils achètent, puis décidez si vous pouvez leur fournir ce dont ils ont besoin pour réussir.
Il faut également prendre en compte le fait que vous devrez attirer des clients qui s’adressent à un concurrent. Les renseignements sur la concurrence sont pertinents sur les marchés dominés par des acteurs locaux qui ont défini et pris en charge les attentes des clients. Dans quelle mesure ces clients sont-ils fidèles à la marque ? Existe-t-il des facteurs de différenciation qui vous aident à conquérir une part de marché ?
3. Trouvez des partenaires locaux qui font de votre la vie plus facile.
Les coûts de développement et les pressions réglementaires augmentant, les enjeux de la mise sur le marché d'un produit n'ont jamais été aussi élevés. La préparation d'un dossier est un processus difficile et fastidieux qui nécessite d'intégrer toutes les preuves pour représenter au mieux l'efficacité de votre produit, d'une manière conforme aux réglementations établies par les autorités sanitaires locales (et probablement nouvelles pour vous). Si vous faites une erreur, un processus de soumission déjà long devient encore plus long. Il est important de trouver quelqu'un qui comprend le processus et qui peut gérer chaque étape jusqu'à l'enregistrement du produit.
L'entrée sur un marché international nécessite presque toujours de nouveaux emballages, une adaptation des formulations, des révisions des revendications et de nouveaux partenaires de distribution. Il est difficile d'établir des partenariats d'approvisionnement et de fabrication dans un pays étranger. Il est donc judicieux d'avoir des équipes sur le terrain avec des connaissances et des ressources locales qui garantissent le bon déroulement des opérations.
4. Faites un plan.
Une fois que vous avez bien compris la réglementation, les consommateurs et les partenaires dont vous aurez besoin pour atteindre vos objectifs, élaborez un plan. Créez des calendriers sur un à trois ans avec des attentes et des hypothèses. Décrivez les marchés sur lesquels vous entrerez dans chacun de ces calendriers et ce qu'il faut faire pour y parvenir. Déterminez quels marchés représentent un précédent réglementaire afin d'optimiser les délais et les budgets.
Beaucoup de nos clients souhaitent pénétrer une douzaine de marchés, et il est inévitable que certains (si ce n'est la plupart) d'entre eux vous obligent à reformuler votre stratégie. Cela nécessite également un plan. Dans la plupart des cas, il est rentable de consacrer des fonds à la vérification diligente pour développer quelques formules qui fonctionneront sur tous les marchés de votre agenda, plutôt que d'effectuer de petits ajustements pour chacun d'eux.